Llevo años estudiando por qué la gente elige una marca, por qué hay personas que defienden un producto como si estuvieran defendiendo su familia, por qué hay logos que generan escalofríos o canciones que te transportan a un momento especial de la vida. Y puedo decir, con toda honestidad, que la campaña más fascinante que he visto en Colombia en mucho tiempo la diseñó el equipo de un abogado penalista de Barranquilla que nunca había ocupado un cargo político en su vida, No un CMO de trayectoria. Un outsider, en el sentido más literal de la palabra.
La campaña de Abelardo de la Espriella para la presidencia de Colombia 2026 es, sencillamente, una clase magistral de cómo se construye una marca que la gente ama. No que la gente "prefiere". Que defiende, que comparte, que tatúa, que canta, a la que simplemente le creen. Lo curioso es que ninguno de los principios que su campaña aplicó es nuevo. Lo que sí fue nuevo fue la valentía de aplicarlos todos al mismo tiempo, con coherencia, sin miedo y con una comprensión brutal del colombiano promedio: sus miedos, sus esperanzas y, sobre todo, lo que los hace sentir parte de algo más grande que ellos mismos.
Tres símbolos que no fueron decoración
Hay campañas que usan símbolos como adorno. Los ponen en las piezas, en las vallas, en los posts, pero no los viven. La diferencia con esta campaña es que los tres símbolos que eligió no eran gráficos: eran verdades emocionales que ya existían en la cabeza de los colombianos, y la campaña simplemente los nombró y los trajo a la memoria.
El primero: El Tigre
El tigre pintó a un candidato depredador, capaz de acechar a sus oponentes, en especial al enemigo definido de la campaña. Pero más allá de la política, el tigre hizo algo que pocas marcas logran: le dio a la gente un animal con el que identificarse. No un logo. Un ser vivo, con garra, con rugido, con presencia. Cuando alguien gritaba "¡Tigre!" en una plaza, no estaba nombrando a un candidato, se estaba nombrándo a sí mismo.
El jingle "El tigre de la patria" se reproducía en bucle antes de cada evento, con un ritmo urbano cercano al reggaetón, y cuando aparecía el candidato, el jingle seguía sonando de fondo. No era fondo musical, era lo que en psicología se conoce como condicionamiento, era construcción de memoria colectiva.
Lo que más me llama la atención es que el tigre funcionó en todos los estratos, en todas las regiones, en todos los formatos. En TikTok como meme, en caravanas como grito, en camisetas como declaración de identidad. Una marca que logra eso, que su símbolo viaje de la pantalla a la calle, del meme a la piel, ha conseguido algo que la mayoría de las marcas comerciales lleva años intentando sin éxito.
El segundo: la bandera
Colombia tiene una relación compleja con su propia bandera. Durante décadas fue un símbolo que se sacaba en el Mundial y se guardaba el resto del año. Esta campaña la rescató como objeto emocional cotidiano. Abelardo apareció con la camiseta de la Selección Colombia en videos junto a su fórmula vicepresidencial y con exfiguras del fútbol nacional. Y lo hizo en el momento perfecto — época de Mundial — porque sabía que la bandera en ese contexto no es política. Es amor e identidad.
Segundos antes de que el candidato se presentara ante multitudes, su equipo desplegaba una larga bandera de Colombia alrededor de la tarima. No era protocolo, era ritual. La bandera envolvía el espacio físico igual que el símbolo del tigre envolvía la identidad emocional, y cuando alguien cantaba "Firmes por la Patria" con una bandera en la mano, ya no estaba en un evento político, estaba en una celebración donde todos se sentían parte.
Eso es lo que hace una bandera cuando se usa bien: no divide, une. No convence, emociona. Y las emociones son las que toman las decisiones. La razón llega después, a justificar lo que el corazón ya eligió.
El tercero: el outsider
Este es el símbolo más sofisticado de los tres, porque no es visual. Es narrativo. La narrativa de "los nunca contra los de siempre" le dio a la campaña un enemigo claro, una causa compartida y un sentido de pertenencia a algo nuevo que se oponía al establecimiento. Y eso activó algo muy profundo en el colombiano: el agotamiento acumulado de décadas, el cansancio de sentir que los mismos de siempre se turnan el poder, y la esperanza de que alguien de afuera pueda romper el ciclo.
De la Espriella construyó su imagen como outsider puro: empresario, abogado, sin cargo político previo. Y como el mejor outsider de marca que existe —piensen en Apple en 1984, piensen en cualquier marca retadora que ha ganado una batalla de David contra Goliat— usó ese lugar para hablarle directamente a quien se siente excluido del sistema, no desde arriba, sino desde el mismo lado.
Comercializó camisetas, gorras y merchandise con el lema "Defensores de la Patria". Durante la campaña, esos objetos dejaron de ser merchandising y se convirtieron en algo mucho más poderoso: una declaración de identidad. Eso es exactamente lo que hacen las marcas más amadas del mundo cuando han logrado algo extraordinario — que sus seguidores quieran portar físicamente lo que son, que quieran que los demás los vean y sepan de qué lado están.
La música: el detonante que todos subestimaron
Si hay un elemento de esta campaña que merece un análisis aparte, es el uso de la música. No como fondo, no como jingle corporativo, sino como arma emocional de precisión.
El jingle "El tigre de la patria" sonaba en todos los eventos, en bucle, antes, durante y después de la aparición del candidato. Y Abelardo mismo calentaba la voz entre bambalinas, cantaba el himno a todo pulmón antes de salir. Eso me parece revelador, porque la música no era un recurso de la campaña, era parte del ritual personal del candidato, de la marca presidencial.
Y esa autenticidad se contagia. Más allá de las piezas producidas, lo que circuló en redes fue la imagen de un hombre que canta vallenato, que siente la música, que no la usa como herramienta sino que la vive. Y eso, para el público colombiano, vale más que cualquier spot producido en estudio.
La música en esta campaña cumplió tres funciones simultáneas que ninguna otra pieza de comunicación puede cumplir sola. Primero, la memoria: una melodía pegajosa te acompaña durante días, te entra sin que lo decidas, te hace recordar sin esfuerzo. "Vota vota sin parar, póngale la raya al tigre" era una canción de cancha que se reproducía en caravanas, redes y eventos. Eso no es casualidad. Es diseño emocional puro.
Segundo, la cohesión: cuando un grupo de personas canta junto, se produce algo que ningún discurso logra. Unidad física, sincronía, la sensación de ser uno solo. Las canciones de campaña no son para convencer indecisos. Son para cimentar la tribu que ya está adentro y hacerla sentir poderosa.
Y tercero, la identidad: artistas de la música popular como Francy, Alzate y Pipe Bueno aparecieron en videos de campaña interpretando adaptaciones de éxitos conocidos. Incluso una canción de Yeison Jiménez ajustó su letra para apoyar al candidato. Eso fusionó el mundo de la cultura popular con el mundo político de una manera que los colombianos sintieron como propia, no como impuesta. Cuando tu artista favorito está en el video del candidato, ese candidato ya no es ajeno.
Lo que nos queda a los que sí estudiamos marketing
Todo esto me genera una pregunta que me incomoda un poco, y creo que nos debería incomodar a todos en la industria. Si la campaña más efectiva del año en Colombia la construyó alguien que nunca estudió marketing, o por lo menos no se preparó los cinco años que muchos sí estudiamos, ¿qué estamos haciendo mal? ¿Qué no estamos midiendo que sí importa? ¿Qué no estamos entendiendo que ellos sí? ¿Por qué hay marcas con presupuestos millonarios que no logran ni la mitad de la conexión emocional que logró este equipo con simbolismo, música y una narrativa simple?
La respuesta, creo, está en algo que ya sabemos pero a veces se nos olvida aplicar: la gente no compra productos. No vota candidatos. Compra y vota lo que la hace sentir que existe, que pertenece, que importa.
El estratega de la campaña lo dijo sin rodeos: "No es que estemos detonando emociones. Es que existen y nos llevan a tomar decisiones. La racionalidad hay que dejarla para los científicos de laboratorio."
Eso es Brand Love puro. Y nos pone frente a una conversación que, como industria, llevamos tiempo evitando: la investigación de mercados no puede seguir siendo sinónimo de una entrevista rápida o un focus group de dos horas, o un un algoritmo potente que simula comportamiento. Entender por qué una persona ama una marca, un símbolo o un candidato requiere algo mucho más profundo. Requiere entender el contexto en el que vive, la cultura que la formó, los significados que carga sin saberlo, los rituales que la cohesionan con su tribu. Requiere, en últimas, investigación de verdad.
Los datos cuantitativos nos dicen cuántos. La investigación cualitativa bien hecha nos dice por qué. Y solo cuando entendemos el por qué podemos hablar genuinamente de comportamiento, de motivaciones, de lo que mueve a una persona a gritar "¡Tigre!" en una plaza o a tatuarse un logo en el brazo. Esa comprensión no se logra solo con una encuesta. Se logra escuchando, observando, interpretando, con el rigor de quien sabe que detrás de cada dato hay una persona con historia.
Esta campaña lo hizo, intuitiva o deliberadamente. Leyó a los colombianos de una manera que muchas marcas con más recursos no han logrado. Y esa es, exactamente, la lección más cara que nos dejó: gratis, en tiempo real, y de frente!!
Pero seamos honestos: no toda la responsabilidad recae sobre quien lidera el marketing de una organización. He visto ideas brillantes morir en una sala de juntas. He visto estrategias con toda la inteligencia del mundo fracasar porque no había presupuesto, porque la organización no las entendió, porque nadie más en la empresa creyó en ellas. Una gran idea sin respaldo no es una campaña. Es un sueño guardado en una presentación de PowerPoint.
Lo que esta campaña también nos enseña es que el marketing que mueve masas no nace solo de una mente estratégica. Nace de una visión compartida, de una organización entera que decide creer en algo y apostarle con convicción. El tigre no rugió solo porque alguien tuvo la idea del tigre. Rugió porque todos en esa campaña, desde el estratega hasta quien pegaba el afiche, sabían exactamente qué estaban construyendo y para quién.
Eso es lo que deberíamos perseguir, no solo mejores ideas. Mejores organizaciones que sepan sostenerlas, financiarlas y vivirlas. Porque al final, las marcas más amadas no son las que tienen el mejor brief. Son las que tienen el mayor compromiso colectivo con lo que quieren representar.
Y eso, ningún presupuesto lo compra, pero definitivamente sí se necesita para construir.
También le puede interesar: Colombia supera las 2.200 startups, según el Colombia Tech Report 2026